Praca z marką to praca od środka

Uporządkowanie wewnętrznej komunikacji sprawi, że przekaz oferowany klientom i partnerom strategicznym będzie przejrzysty i celny.

Zagadnął mnie ostatnio znajomy, który pracuje nad nowym produktem, aby porozmawiać o sposobach wzmocnienia marki. Kreacja wizerunku firmy to dla niego nowy temat, a potrzebuje zwrócić uwagę inwestora, ale najbardziej skupia się na szkicowaniu panelu użytkownika i myśli już też o plakatowej kampanii promocyjnej.

Dobrze mieć wizję…

Ponieważ o produkcie do tej pory rozmawialiśmy dosyć luźno, a sam ów produkt jeszcze nie jest skończony, przygotowałam dla niego nasz formularz briefa – tuzin pytań (czternaście, jeśli liczymy budżet i czas), które pomagają zrozumieć i docenić potencjał oraz ryzyka związane z produktem. Co za tym idzie, pozwalają zanalizować obecną sytuację rynku, przyjrzeć się grupie docelowej, pomyśleć jakie jest przed nami zadanie i zacząć knuć jak barwnie – i za pomocą jakich kanałów – ideę tego produktu przedstawić, by nasz przekaz trafił do grupy odbiorców, którą mamy na myśli.

…ale należy zacząć od początku

Wymieniliśmy się mejlami i wszystko szło w dobrym kierunku, jednak zamiast wypełniania briefa, dnia następnego otrzymałam entuzjastyczny list opisujący jak świetny filmik znalazł mój wynalazca na YouTube, którego to znalezienie mówi, że nie do końca mają jak wypełnić brief, bo ramy filmu owego się w briefie nie mieszczą. Film ten pokazał grupie znajomych i wszyscy sie zgadzają, że taka form przekazu odpowiadałaby marce ale sama komunikacja powinna być jednak bardziej pozytywna. Niemniej forma graficzna jak najbardziej trafia w ich estetykę i tak się widzą. W dodatku całą wieczorną dyskusję ten filmik zainicjował, więc takie coś chcą zrobić i dla siebie.

Po co? Na co? W jakim celu?

Filmik obejrzałam i przyznam, że estetyka mi się podobała. Kuszące i atrakcyjne jest wyobrażanie sobie jak będzie wyglądała nasza gotowa kampania promocyjna – ale w głowie zadzwoniły mi ostrzegawcze trójkąty. Po pierwsze, „taki, ale bardziej pozytywny” – to dla mnie nie jest czytelna informacja o rodzaju przekazu, bo każdy może to stwierdzenie interpretować bardzo różnie, w zależności od jego własnej interpretacji tego, co jest bardziej pozytywne niż prezentowany przykład. Dwa – nic nie wiem o tym, co mam komunikować (mniejsza o to czy graficznie czy werbalnie).

Nie wiedząc dokładnie co mam mówić i do kogo, skąd mam wiedzieć, jak mam to wyrazić? Znając pierwsze dwa zagadnienia, wiem, że na trzecią kwestię zawsze znajdę sposób. Co więcej, podpowie mi ona, czy sceny, zagadnienia, zwroty, które mam na myśli będą służyły celowi, jaki przyświeca naszemu działaniu. Dlatego, kiedy tylko można, zaczynam od briefu. Dopiero gdy wiem, o czym mówię, wtedy moge kreować szkice materiałow promocyjnych, kampanii i marek.

W przeciwnym wypadku ryzykuję, że wydam pieniądze i spędzę czas na chybione działania i moja kreacja wizerunku firmy spali na panewce. Jest to ryzyko, na które większość firm nie stać.